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Social Media Strategie entwickeln

Social Media Strategie entwickeln

Dieses Dokument beantwortet das was, warum, wann, wer und wie betreffend der Entwicklung einer Social Media Strategie. Es ist für alle Mitarbeiter und Helfer gedacht, die es interessiert zu erfahren, wie Social Media der Organisation helfen kann.

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Kommunikation

Social Media sind Kommunikationswerkzeuge mit denen man Kommunikationsziele erreichen kann.

  1. Analyse der Ausgangssituation (Situationsanalyse) Wer kommuniziert?
  2. Kommunikations-Strategie mit Kommunikationszielen (Absicht, Intention, Motivation, Ziele)
  3. Planung von Zielgruppen – zu wem wird kommuniziert? (Empfänger, Adressat)
  4. Planung von Inhalten – was? (Nachricht, Botschaft, Information)
  5. Einsatz von Kommunikationskanälen? (Verhalten, Ausdruck, Budget, Maßnahmen durchführen, Projekt-/Change Management)
  6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs (mit welchem Effekt? – (Eindruck, Informationsverarbeitung, Erfolgskontrolle)

Arten der Kommunikation

Marktkommunikation: Konkurrenz, Kapitalgeber, Lieferanten, Kunden

Organisationskommunikation: Mitarbeitende

Gesellschaftspolitische Kommunikation: Staat, Öffentlichkeit, Medien, NGOs

 

Analyse

Folgende Fragen diesen dazu den IST-Zustand zu bestimmen:

  • Was sind die Organisationsziele, Kommunikationsziele, Marketingziele?
  • Social Media Kultur (Chancen und Risiken, Authentizität, Transparenz)
  • Personelle Ressourcen & Management-Unterstützung, Kooperationen
  • Budget, mögliche Hindernisse, Rechtliches, …
  • SWOT-Analyse, USP (Alleinstellungsmerkmal)
  • Analyse der Kunden, Mitbewerber und Anspruchsgruppen (Zielgruppen)
  • Monitoring: wo wird über uns schon gesprochen?
  • Wichtigste Erkenntnisse aus der IST-Analyse sind:
 

 

Ist Zustand

Typen Zuhörer/Abonnenten/Fans/Folger:
Blog
Newsletter
Facebook Seite
Instagram
LinkedIN
Google MyBusiness Seite
YouTube Kanal
Twitter

Anmerkungen:

 

Wettbewerbsanalyse

  • Wie ist der erste Eindruck? Die werbliche Verpackung, Kernleistungen, …
  • Leistungsbewertung: Leistungsgüte, Nutzen, Alleinstellungsmerkmale, Design, Usability
  • Unternehmenanalyse: Gründung, Mitarbeiter, Standorte, Mutterunternehmen, Wertschöpfungskette, Wertschöpfungsprozesse, Technologien, Team, …
  • Innovationsanalyse: Innovationsleistung (Anzahl der Neueinführungen in den letzten Jahren), Innovationsintensität (Anzahl der Neueinführungen im Verhältnis zum Bestandsportfolio), Innovationsgrade (einfache Variationen, inkrementelle Innovationen, echte Neuerungen).

Wann und wie kaufen die Wunschkunden?

  • Wer sind die Wunschkunden? Definition im Detail?
  • Wie kaufen die Kunden? (Buying Personas, Kaufentscheidungswege,…)
  • Wie ist der Nutzen des Produktes/Dienstleistung 1,2,3 oder welche Bedürfnisse werden beim Kunden befriedigt, z.B.: Zeitersparnis, Geldersparnis, Zusatzerlös, Bequemlichkeitsgewinn, Komplexitätsreduktion, Informationsvorsprung, Qualitätsvorteil, Sicherheitsvorteil, Wettbewerbsvorteil, Image-/Reputationsgewinn.

Ziele

Wie kann Social Media, geschäftlich gesehen, ihre Unternehmensziele/-strategie unterstützen?

Wählen sie max.3-4. Ziele aus, die sie erhoffen mit den sozialen Medien zu erreichen?

  • die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke (Social Branding),
  • die Verbesserung des Unternehmens- oder Marken-Images (Online-Reputation),
  • die Akquise von Kunden und somit die Umsatzsteigerung (Social Sales, Social CRM),
  • die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website,
  • die Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse,
  • die Verbesserung der Qualität von Service und Support
  • die Weiter- und Neuentwicklung von Produkten unter Einbeziehung einer Online-Community (Crowdsourcing oder Co-Creation).
  • Interne Kollaboration (interne Social Media Aktivitäten: SN, Blogs, Wikis, Communities, …)
  • HR Bereich: E-Recruiting, Employer Branding (Arbeitgebermarke stärken und Mitarbeitersuche)

 

Zielgruppen

Wer ist die Zielgruppe für ihre Kommunikation. Nehmen Sie relevante Bereiche für Ihr Unternehmen heraus!

  • Demografische Kriterien: Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder
  • Soziografische Kriterien: Bildungsstand, Beruf, Einkommen, Kaufkraft
  • Psychografische Kriterien: Einstellungen, Nutzenerwartung, Persönlichkeitsmerkmale, Präferenzen, Wünsche, Kaufmotive
  • Informationsverhalten: Kommunikationsverhalten, Mediennutzung
  • Nutzungsverhalten: Nutzungsintensität, Nutzungshäufigkeit, Nutzungskontext, Weiterempfehlungsverhalten
  • Kaufverhalten: Markenwahl, Preisbewusstsein, Verpackungspräferenzen, Wert des durchschnittlichen Einkaufs, Einkaufsfrequenz
  • Welche Interessen haben sie (Ausbildung, Geschichte, Karriere, Unterhaltung, …)?
Zielgruppen:

 

 

 

Content

  • Was interessiert die Zielgruppen? (mit Bezug zum Produkt/DL/Marke) – Relevanz, Aktualität, welche Themen, Unterhaltungswert (authentisch, transparent, wertschätzend) – Dialoge fördernd. Unterschiedliche Kommunikationskanäle/technische Möglichkeiten/Zuhörer (Content Marketing).
  • Wie wird der Redaktionplan organisiert? Welche Verantwortlichkeiten (Rollen) gibt es?
  • Welche Stories können wir in welchem Kommunikationskanal erzählen?
  • Welche Inhalte erzeugen Interaktivität und Engagement (Digitale Mundpropaganda)?
  • Können wir mit diesen Inhalten die gesteckten Ziele erreichen?
Social Media Kommunikationsstrategie, abgeleitet von der Kommunikationsstrategie:

Kompetenz-/Qualitäts-/Service-führerschaft

 

 

 

Social Media Kommunikatoren

  • Wer ist die einheitliche Stimme nach aussen (Tonalität, Kultur,..)?
  • Wer kommuniziert im Namen der Marke/Organisation zur Aussenwelt?
  • Gibt es Social Media Guidelines (Leitlinien zur Kommunikation – zum Schutz der Online Reputation) in der Organisation?
  • Gibt es technischen Vorkenntnisse in der Nutzung von Social Media im gewählten Social Media Kommunikationskanal?
Rollen in der Organisation:

Social Media Manager – managt alle Prozesse zum Social Media Management inkl.Strategie

Social Media Community Manager – managt die Community rund um die Marke/Organisation

Social Media Reputation Manager – schützt und kontrolliert die Online Reputation

Krisen Manager: Krisen Management inkl. Ablaufplan mit Krisen PR

Weitere Rollen: Redaktuere, Fotografen, Videofilmer, Manager, Unterstützer, Multiplikatoren, Meinungsführer, Partner,….

 

Kommunikatoren und Partner

Bitte erstellen sie eine Liste an Personen, welche die Inhalte hinzufügen/modifizieren werden. Legen sie Ihre Rollen fest und ob sie Training benötigen. Wer ist verantwortlich für Umsetzung der Strategie in den verschiedenen Bereichen?

Name Rolle/Aufgaben Training notwendig?

 

Recherche zu Inhalten

Wie wird der Inhalt für die Kommunikation in den sozialen Medien gefunden/erstellt? Wie viel Zeit (Anzahl an Tagen/Wochen) wird für Recherche und Qualitätsüberprüfung benötigt?

Rechtliches: Haben sie das Recht und die Erlaubnis die Inhalte (Fotos, Video, etc.) im Web zu posten?

 

 

Wer und wie oft wird auf Reaktionen der Postings eingegangen, wie viele Leute werden benötigt?

 

 

Wachstum von Social Media Aktivitäten

Welche Ideen haben sie um die Social Media Aktivitäten und Präsenzen zu promoten/bekannt zu machen? Woher kommen die Folger/Fans? Wie sprechen Sie über uns? Wie sprechen wir über uns? Sind wir mit dieser Sprache interessant und authentisch?

 

 

Wie stellen sie innerhalb der Organisation die Aktivitäten von unternehmensinternen Prozessen/Menschen mit den sozialen Medien sicher? Welche Organisationsprozesse sind notwendig um die Ziele zu erreichen? Brauchen wir bezahlte Werbung oder technische Funktionen/Umsetzungen? Wie messen wir das Wachstum/Fortschritt?

 

Umsetzung in der Organisation

Hinsichtlich der organisatorischen Komponente ist es wichtig, die notwendigen Rollen und Verantwortlichkeiten klar zu defnieren. Mögliche Fragestellungen sind dabei z.B.:

  • Welche Abteilung oder welcher Mitarbeiter wacht über die Einhaltung der Strategie?
  • Wer ist für die Administration der Social Media Accounts zuständig?
  • Wer ist verantwortlich für die Erstellung und Einhaltung des Social Media Redaktionsplans?
  • Wer soll im Namen des Unternehmens Beiträge posten und auf Nutzer-Feedback antworten?
  • Sind individuelle Freigaben für die Social Media Kommunikation notwendig oder kann den betreffenden Mitarbeitern eine generelle Freigabe für das Posten von Inhalten übertragen werden?
  • Innerhalb welcher Zeitspanne soll auf Nutzer Feedback reagiert werden? Wie wird eine möglichst rasche Antwort sichergestellt?

Die prozessualen Aspekte beinhalten z.B. die Planung wiederkehrender Abläufe und die Einhaltung aufgestellter Regeln und Normen:

  • Wie ist der Prozess zur Eröffnung neuer Social Media Accounts gestaltet? Welche Voraussetzungen (z.B. Ressourcen, Konzept, Redaktionsplan) müssen erfüllt sein, bevor ein neuer Account eröffnet werden kann?
  • Nach welchen Kriterien wird entschieden, welche Kanäle von Bedeutung für das Unternehmen sind?
  • Wie ist die Einarbeitung neuer Mitarbeiter, die Social Media Kanäle betreuen sollen, geregelt? Was ist für das Ausscheiden entsprechender Mitarbeiter vorgesehen?
  • Verlässliche Prozesse und Strukturen bilden eine der wichtigen Voraussetzungen, um im Krisenfall, beispielsweise bei massiver Kritik des eigenen Unternehmens im Internet schnell, koordiniert und effektiv reagieren zu können. Wie sind die Prozesse zur Kriseneindämmung gestaltet?
  • Wer ist für Social Media Monitoring und Alerts zuständig? In welchen Abständen werden Monitoring-Reports erstellt? Wie werden die relevanten Informationen ausgewertet und den verschiedenen Abteilungen zur Verfügung gestellt?

Bei den kulturellen Aspekten steht die Förderung einer auf Offenheit und Dialog orientierten Unternehmenskultur im Mittelpunkt:

  • Wie können Mitarbeiter für die Besonderheiten der Kommunikation im Internet und im Social Web sensibilisiert werden (z.B. durch Social Media Guidelines)?
  • Grundlage eines Einsatzes von sozialen Medien ist eine Unternehmenskultur, die auch einen internen Dialog unterstützt. Mit welchen Mitteln soll eine solche Kultur gefördert werden (Schulungen, Info-Veranstaltungen etc.)?
  • Wie können Initiativen und Anregungen Social Media affiner Mitarbeiter aufgegriffen und ggf. umgesetzt werden?

Social Media Aktivitäten abstimmen

Insbesondere in größeren Unternehmen oder Firmen mit verteilten Standorten ist es wichtig, sich über Abteilungs- und Bürogrenzen hinweg über Status quo und Zukunft der Social Media Aktivitäten regelmäßig auszutauschen.

Hier kann eine eigens eingerichtete Arbeitsgruppe, z.B. ein Social Media Center of Excellence, Aufgaben der zentralen Koordination übernehmen und unternehmensweit die notwendigen Verantwortlichkeiten und Schwerpunkte defnieren. Ein solches Center of Excellence kann seine Stärken sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene ausspielen, denn es bündelt idealerweise Vernetzungs- und Reichweitenpotenziale sowie das Social Media Know-how des Unternehmens in einem Gremium.

Die verantwortlichen Mitarbeiter setzen hier die für das Unternehmen verbindlichen Standards, z.B. Mindestanforderungen für das Betreiben von unternehmenseigenen Social Media Kanälen oder Voraussetzungen für die Genehmigung von Budgets für Social Media Projekte.

Außerdem kann das Center of Excellence die Bemühungen einzelner Abteilungen oder Unternehmensbereiche koordinieren. Hierzu eignen sich z.B. regelmäßige Treffen, etwa ein Social Media Jour Fixe, der der Bearbeitung praktischer und strategischer Fragen gewidmet ist.

Mitarbeiter können in diesem Rahmen einem internen Fachpublikum neue Initiativen vorstellen und erhalten im Gegenzug Feedback und Coaching sowie gegebenenfalls Hilfestellung bei der Vorbereitung auf die Präsentation des Vorhabens bei Geschäftsführung oder Vorstand.

Denn bei aller zentralen Koordination ist dennoch wichtig, dass die jeweiligen Abteilungen die Möglichkeit haben, ihre Social Media Projekte inhaltlich eigenverantwortlich zu betreiben.

Social Media Strategie entwickeln
Social Media Strategie entwickeln

Personelle Ressourcen

Wie viele Mitarbeiter notwendig sind, um das Social Media Engagement zu betreuen hängt natürlich von den Zielen ab, die das Unternehmen im Social Web verfolgt, von der Intensität der Aktivitäten sowie auch von der Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke unter Internet-Nutzern.

Social Media Manager sind z.B. dafür verantwortlich, Social Media Strategien zu entwickeln, Ideen und Konzepte für neue Aktivitäten zu formulieren und die entsprechenden Budgets zu kalkulieren. Sie betreuen Unternehmen, Accounts auf Social Media Plattformen und fungieren intern als Ansprechpartner für verschiedene Abteilungen. Überschneidungen gibt es mit den bereits seit mehreren Jahren gängigen Berufsbildern des Online-Redakteurs und des Community-Managers.

Social Media Manager haben in der Regel ein Studium abgeschlossen. Neben Kommunikations-, Medien- und PR-Wissenschaftlern bringen auch Betriebswirte mit Marketingspezialisierung oder Sozial- und Sprachwissenschaftler gute Voraussetzungen mit. Letztlich ist die erforderliche Qualifkation aber von dem Umfeld und der Branche abhängig, in dem der Mitarbeiter eingesetzt werden soll.

Social Media Guidelines

Regeln geben den Kommunikatoren Sicherheit und Richtung im Umgang mit sozialen Medien. Sie sind Teil der Medienkompetenz und motivieren im Idealfall, sich beruflich wie privat konstruktiv mit den Chancen und Risiken des Social Web auseinander zu setzen. Sie geben den Rahmen vor zum Schutz der Online Reputation. Es regelt den Gebrauch der SM während der Arbeitszeit und definiert wie und welche Inhalte Mitarbeiter offiziell im Namen des Unternehmens kommunizieren soll und darf.

Arbeitsrechtliche und urheberrechtliche Verstösse und deren möglichen Folgen aufgrund von Aktionen im Internet sollte man sich bewusst sein. Sie sollen keinesfalls als Verbote verstanden werden, sondern schaffen Klarheit im Kommunikationsprozessen. Es gibt Empfehlungen der WKO, aber die genaue Ausgestaltung und Ausformulierung obliegt der Organisation und den Mitarbeitern.

Projektplan

Welche Arbeitsschritte stellen aus ihrer Sicht, die erfolgreiche Umsetzung des Projektes sicher. Wann beginnen die einzelenen Schritte, wie lange werden sie dauern und wer ist dafür verantwortlich. Schreiben sie so viele Arbeitschritte auf, wie sie benötigen.

Arbeitsschritte
Was muss getan werden?
geschätzer Beginnzeitpunkt Wie viel Zeit ist notwendig?
(in Wochen)
Wer wird es tun?
 

 

 

 

 

 

Geplanter Umsetzungszeitpunkt:

Überlegen sie all Schritte und planen sie diese. Ab welchem Datum haben sie die ersten Meilensteine erreicht? (Projekt Management)

 

 

Gibt es ein unbedingte Deadline für das Projekt bis zur Fertigstellung einzuhalten? Zum Beispiel gibt es einen besonderen Anlass bis zu Welchem es gut, wäre wenn die Umsetzung abgeschlossen wäre? Wenn ja wann wäre dieser Termin?

Budget

Wie wird das Vorhaben zur Erreichung der gesetzten Ziele finanziert? Falls es eine Förderung gibt, beschreiben sie hier, die Bedingungen, unter welcher die Förderung stattfinden kann. Wenn Technologien in weiterer Folge betreuut werden sollen, gibt es hier Anbieter oder wird es intern erledigt? Beschreiben sie die benötigten Ressourcen, die man zur Zielerreichung unbedingt benötigt und legen sie diese in Form von geplanten Kosten nieder.

Messkriterien für Erfolgsmessung

Anhand welcher Indikatoren wollen sie den Erfolg messen können?

Welche Kriterien machen den Erfolg für sie messbar und wie kann man ihn gegen andere vergleichbar machen (Benchmarking) und womit werden sie die Resultate messen und analysieren?

Ziele nach der SMART Methode: Simpel, messbar, actionable (machbar), realistisch, transparent

z.B. „10% mehr Twitter Folger in 2 Monaten“.

Messkriterien:

Messkriterien: Kommunikation & Branding

·         Reichweite (Impressionen eigener Inhalte, basierend auf owned media)

·         Engagement (Verhältnis der Reaktionen (likes, Kommentare, RTs/Shares/Favs,..) zur Reichweite

·         Position/Share of Voice (Anteil der Nennung zu Positionierungsthemen auf Social Media) am Mitbewerber-Volumen der Top 3-4

·         Sentiment (Anteil positiver Äusserungen basierend auf owned media, in Bezug auf alle Äusserungen)

Messkriterien: Service & Innovation

·         Service (Anteil der Anfragen per owned media in % in Bezug zu allen Service-Anfragen)

·         Service-Qualität (Anzahl gelöster Service-Anfragen in vorgegebener Zeit in % in Bezug auf alle owned media Service-Anfragen)

·         Kostenreduktion (Eingesparte Zeit durch den Social Media Support im Verhältnis zum gesamten Supportaufwand in Stunden)

·         Innovation (Anteil umgesetzter Ideen durch Social Media initiiert)

Messkriterien: Vertrieb

·         Traffic (Anteil der Website Besucher per Social Media (owned & earned media))

·         Leads (Anzahl der direkt generierten Leads per Social Media (owned & earned media)

·         Turnover (Direkt generierter Umsatz per Social Media (owned & earned media)

·         Subscriber Value (Durchschnittlicher Umsatzunterschied pro Social Media Subscriber (owned media) in Bezug auf alle Durchschnittskunden in %

Messkriterien: Organisation

·         Empowerment (Anteil auf Social Media geschulte Mitarbeiter in % in Bezug auf alle MA)

·         Social Recruitment (Neu rekrutierte Mitarbeiter per Social Media in % in Bezug auf alle Rekrutierungen)

·         Internal Social Activity (Anteil aktiver Mitarbeiter auf internen Social Media in % in Bezug auf alle Mitarbeiter)

·         External Social Activity (Anteil aktiver Mitarbeiter auf externen Social Media in % in Bezug auf alle Mitarbeiter)

 

Ableitung konkreter Maßnahmen

Social Media Erfolgsmessung entfaltet nur dann eine Wirkung, wenn aus den kurz-, mittel- und langfristigen Trends auch konkrete Maßnahmen in den verschiedenen Unternehmensbereichen wie Marketing, PR oder Service und Support abgeleitet werden. Bereits in der Social Media Strategie sollten daher Vorgehensweisen und Szenarien enthalten sein, die vorgeben, welche konkreten operativen Folgen die Ergebnisse der Erfolgsmessung haben können.

Anhand der KPIs lassen sich dann z.B. folgende Entwicklungen messen:

  • Entwicklung der Tonalität der Nutzer im Social Web gegenüber der Organisation/Marke
  • Share of buzz (z.B. Anteil der Diskussionbeiträge über die eigenen Produkte im Vergleich zum Gesamtaufkommen der Beiträge über die entsprechende Produktkategorie)
  • Veränderungen gegenüber der Performance von Wettbewerbern anhand von Benchmarking KPIs

Kategorien der Social Media Erfolgsmessung

Rechtliche Herausforderungen

  • Wem gehören die Konten, Kontakte? (Betriebsvereinbarungen, Social Media Guidelines)
  • Datensicherheit (Datenbanken, Adressbücher, Kontaktdaten)
  • Arbeitnehmereinsatz in Social Media (Konsequenzen bei Missbrauch)
  • Impressum und Datenschutzerklärung (Vertraulichkeit, private/berufliche Meinungsäusserung) – Verantwortung und Veröffentlichungsrechte für Inhalte

Social Media Monitoring

  • Wer kontrolliert laufend die Social Media Kommunikationskanäle und was über die Organisation im Social Web gesprochen wird (Organisations- und Markenwahrnehmung)?
  • Welche Monitoring Werkzeuge werden genutzt und können sie die gewählten Ziele messen (Erfolgsmessung)?
  • Wer ist verantwortlich für das Krisenmanagement und gibt es einen vordefinierten Ablaufplan zur Lösung der Krise (Krisenmonitoring)?

Social Media Risiken

Bewusster, transparenter Umgang mit Risikofeldern ist empfehlenswert!

  • Chance: Mehr Reichweite durch digitale Markenbotschafter
  • Risiken: Social Media verstärkt bestehende Risiken. Reputationsrisiken, Shitstorms, Trolle, …
  • Social Media Leitlinien reduzieren die Risiken in der Organisation. Social Media Guidelines gibt Rahmenbedingungen vor im Umgang mit sozialen Netzwerken. (siehe unten)
  • Soziale Netzwerke: Hohe Nutzerzahlen, hohe Vernetzung der Nutzer untereinander, Inhalte bleiben lange abrufbar im Internet, Anonymität, Löschen, Umgang mit Kritik, …
  • Neben Reputationsrisiken gibt es auch finanzielle, operative, regulatorisch, IT-spezifische, branchenspezifische und rechtliche Risiken (Risikomanagement).
  • Governance Risk und Compliance Framework für den sicheren Umgang mit Social Media

 

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